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1月19日

打造私域流量品牌营销

网赚杂谈 53 次浏览

有时候,你看到并不是真相的全部!

提到元气森林、钟薛高、花西子、喜茶等,关于这些品牌的崛起方法论,大家首先是想到他们抢占细分赛道,获得蓝海红利。比如,元气森林的0糖0脂,钟薛高的高端国产雪糕。

深究起来,这些网红品牌的细分定位,并非前无古人元气森林成立之前,巨头们早就把健康汽水这个细分品类试验一遍了。比如,百事可乐早在1964年就推出了「无糖汽水」Diet Pepsi,可口可乐也很早推出定位「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。

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而元气森林给了可口可乐一刀,钟薛高打败哈根达斯,这些网红品牌仅靠运气吗?实际上背后他们有一套打造私域流量的底层逻辑。

什么叫私域流量?

我举个大家都熟知的例子,当下很多网红、博主,把自己的抖音等平台积累的粉丝导到电商平台或者微信流量变现,就是利用粉丝对本人的信任。而这个信任,是博主通过内容和消费者建立起来的,这也是品牌对私域流量积累的过程。

这些网红品牌是如何打造私域流量,取得消费者信任?

内容营销战略,以消费者为中心输出内容

1、内容先行,内容围绕用户来输出

在新媒体时代下,营销环境呈现出媒介多元化,用户注意力碎片化的特征,传统那套搞促销、铺渠道以及覆盖式电视广告投放策略,已经逐渐失去影响力。

对于新创品牌来讲,要想抢占稀缺的注意力资源,必须通围绕用户生产输出内容营销,借着有趣、有价值的内容,精准触动目标群体。

以元气森林为例来说明。

元气森林追求轻食、自然、健康的饮食理念,目标群体瞄准25-35岁的注意健康又热爱肥宅快乐水的年轻白领。在内容营销策略上,元气森林所有内容都是冲着这群人的消费诉求。

找开小红书可以看到,有关元气森林的内容丰富多样,诸如元气森林乳茶妹cos有奖大赛、冬季限定甘王草莓气泡水,下午茶0元无限量免费吃,无糖气泡水是智商税,用乳茶瓶盖当头像的人都超有钱……

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基本全是围绕年轻女性的消费生活场景。即有利益点的刺激,又有和我们生活相关的价值内容输出,具有很强的社交属性,能够引发大量UGC内容,在小红书上发酵。

2020年,元气森林将内容营销放至年轻人娱乐消费阵地——综艺,一整年元气森森共投放了6部综艺和1部电视居,年底更是冠名了B站跨年晚会,吸引一大波年轻人的注意。而且元气森林在综艺投放上面,依然是遵循内容先行策略,注重内容的深度融合。

比如投放《元气满满的哥哥》时,并非简单的品牌曝光,还与《和平精英》IP联动,品牌推荐官王鹤棣化身于元气特种兵,并推出联名服饰、夏日限定版苏打气泡水,通过和用户有关的深度内容,垂直渗透游戏圈层。

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好的内容,不怕没有流量,比如,花西子推出的“西湖礼盒”,因传承东方雕刻的工艺设计 被一名日本网友发到携推特上,话题度迅带上升,空降日本推特热搜第7位。

2、通过有趣话题和活动,实现圈层互动

除了内容生产之外,内容思维还有一种重要的命题,就是圈层互动。也就是在品牌目标圈层内,通过有趣的话题,或者营销活动,为圈层消费者提供潜在的、深化的参与感,从而提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

比如,在与综艺IP联合期间,元气森林在社交平台发起花式互动,趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等,大大调动粉丝的参与的积级性,建立品牌与粉丝交流的有效链路。

美妆界的花西子,在品牌设定的圈层里,更多是找与品牌契合圈层合作,比如找古风圈的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家……此前曾和花西子联合三泽梦和杨露,以珠宝《本草纲目》为灵感来源,将东方元素的多样化魅力完美呈现,在业界引起很大关注。

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当然,社交话题并非仅是线上话题或活动,奈雪的茶、喜茶等,更是将自身实体店打造成网红打之地,在跨界合作时,更是往往将主题活动延伸至线下实体店,吸引年轻人拍照发布社交网上,形成有趣的社交信息进行传播。

当下,每个消费者成为传播舆论的中心,每个消费者都可以是自己小圈子的达人,他们拥有自己的社交圈,比如朋友圈、小红书、微博等社交帐号,他们是品牌免费的最有影响力的口碑营销。

构建全链路触点,打造内容之下的数字化私域池

数字化营销的前提是,构建数字化全链路,也就是将品牌营销众多触点汇聚,形成品牌的私域流量池,并且打通营到销的链路。毕竟,营和销的边界已经模糊化,营销触点多元化,消费决策路径大大缩短,每个节点都能迅速汇聚流量,以及成为变现的触点。

构建数字化全链路的途径,一般是通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等活动进行线下线上流量互导,再者就是从营到销构建闭环。

很多人应该不知道,喜茶成立于2012年,可以说算是老网红了,能够在茶饮界立于不败之地,除了将其定位灵感之茶之外,其数字化营销的功夫也是十分了得。

喜茶用户通过“喜茶GO”小程序,可以就近选择离自己最近的门店,并且直接线上下订单支付,不仅实现流量互导,而且打通营和销环节。喜茶小程序上架两年后,截至今年5月,喜茶GO小程序用户已超2600万,门店超过80%的订单来自小程序。

此外,喜茶还制定会员体系来增加用户粘性,比如推出星球会员政策,消费者先付款179元,才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是有很大多优惠,可以享受双倍积分,并且开通就会立刻获得一批优惠券等等。

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美妆界的完美日记则是借助微信社交生态构建私域流量池闭环。通过自建IP“小完子”和新客领取礼物吸引用户,将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台,以有线下店铺的流量吸引进品牌的微信社群,然后进行精细化的用户运营。

而且在每次的营销活动,也构建了销售转化通路,比如元气森林《元气满满的哥哥》,在微博上即加入了元气森林产品销售专题页,有效将节目话题流量转化为品牌销量,实现声量和销量双赢。

数字化营销策略,私域流量反哺营销和产品

有了海量数据,并非就可以一劳永逸,数据是死的,品牌需要将数据进行激活,才能最大化发挥它的价值。

因此,构建数字化流量池仅是第一步。私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动。我们当前正处于数字化时代,数据在营销中的作用越来越大。而且现在要做的是“数据业务化”,数据要开始反哺业务,服务客户。

未来,私域流量城池的魅力,不仅体现在海量的用户基数,更在于数据的质量。而这一点就需要企业对用户消费具有深刻的数据洞察力。

总结来看,私域流量数据有两大赋能:一是新品研发,二是品牌营销决策。

从喜茶之前披露的报告来看,他们根据对用户喜好的预测分析,可以获取产品研发的灵感!从而推出更贴近用户的独特的系列新品。喜茶频繁推出新品,种类丰富比较多样,而这些新品的研发,并非是研发人员的天马行空,而是来自对数字化供应链的深耕。

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而且当下,打开小红书抖音等社交网站,搜索元气森林、完美日记等网红品牌,你会发现大量新品测试视频,这些品牌几乎天天泡在这些社交平台,洞察用户的消费喜好,这些都是用户数据,可以用来反哺产品的研发和上市,让产品更贴合消费者的需求。

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再者,企业通过移动化工具,实现会员的在线化运营与数据分析,能够为用户精准画像,包括性别、年龄、职业与身份,甚至爱好、热衷品牌等等,从而为品牌营销提供重要的参考依据。

不仅仅是产品研发,通过数字化的布局,打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节,使整个供应链更加的独立、高效、可控,以服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。

2021年再谈私域流量还有用吗?

实际上,私域流量虽然是近两年才提出的概念,但它并不是新鲜事物,很早就存在。只是不同时代连接私域流量的介质不一样而已。

比如,曾经大家去餐厅吃饭,或者去商场购买化妆品等,会被引导留下手机号,遇到店庆或用户生日,会发信息给你。这就是搭建私域流量的前身。

多人说,私域流量红利已消失,那么2021年再谈私域流量还有用吗?依我来看,私域流量是建立信任感的催化剂,在注意力经济越来越稀缺的时代下,私域流量的构建和赋能,更是不可或缺。

当下,营销信息泛滥,消费者需求也在不断变化,特别是现在年轻人的忠诚度越来越低,你的用户,随时可能被另一个品牌夺取。品牌需要持续不断的接触,深度洞察消费者不断变化的消费,获得宝贵的用户数据,用于反哺品牌策略。

不过,私域流量池的边界在不断模糊化,数字化私域流量,不是一个群,也不是单指一个社交平台,而是品牌营销接触消费者的所有节点。

无论是参与综节节目,还是社交矩阵种草,亦或者跨界合作,还是直播卖货,实际上对于品牌来讲,都是私域流量运营的过程,每一次的营销背后都是对用户数据的积累,这无疑是品牌的无形资产价值。

信任感不是在瞬间形成的,而是长期培养的一种情感。这种信任感对于品牌来说,很重要,即使没有利益刺激,他们也愿意帮你分享,帮你做传播,将在营销中事半功倍。而且,通过数据,品牌能够持续打磨产品和供应边,不断巩固品牌的护城河,这是品牌长久生存之道。

   

文章作者:多多网赚
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